A Nemzeti Közszolgálati Egyetemen (NKE) zajló, nemzeti márkaépítéssel kapcsolatos kutatásairól számolt be a hallgatóknak Tanács-Mandák Fanni az NKE-n, március 24-én. Az Államtudományi és Nemzetközi Tanulmányok Kar Kormányzástani és Közpolitikai Tanszékének adjunktusa beszélt egyebek mellett a márkaépítés eszközeiről és eredményeiről is.
A háromrészes tudományos előadássorozat első állomásának elején Tanács-Mandák Fanni egy olasz és egy magyar imázsfilmet vetített a hallgatóknak, majd ezek összehasonlításával beszélt a nemzeti márkaépítés eredményességének feltételeiről. A dinamikus alkotásokkal kapcsolatban a hallgatókkal közösen megállapította: míg a magyar imázsfilm a magas minőségű mezőgazdasági termékek bemutatásával inkább az export ösztönzésére épült, addig az olasz az érzelmek és a kulturális értékek fontosságát hangsúlyozta.
Az előadó ezután részletesen bemutatta a nemzeti márkaépítéssel kapcsolatos fogalmakat. Joseph Nye amerikai politológus definíciója alapján kifejtette: a kemény hatalom (hard power) azt jelenti, hogy egy nemzet általában katonai vagy gazdasági eszközök alkalmazásával igyekszik befolyásolni másokat. Ezzel szemben a puha hatalom (soft power) célja is a befolyásolás, de nem alkalmaz erőt ennek elérésére, hanem inkább a nemzet kultúrájára, szakpolitikai döntéseire és külpolitikájára támaszkodik – részletezte. Felhívta a figyelmet arra, hogy Joseph Nye a kemény és a puha hatalom céltudatos keverékét javasolta, amit intelligens hatalomnak nevezett. Kiemelte azt is, hogy a kemény hatalmat rövidtávú célok érdekében vetik be, míg a puha hatalom eszközeit a középtávú stratégiák érdekében alkalmazzák.
Tanács-Mandák Fanni emlékeztetett: a nyilvános diplomácia (public diplomacy) kifejezés az 1960-as években jelent meg, akkor a nemzeti érdekek képviseletének fő eszköze volt és főként a kormányzati politika megvalósításával foglalkozott. Fontosnak nevezte, hogy a nyilvános diplomácia hosszútávú stratégia mentén valósul-e meg, mert ettől függ a sikere. A nemzeti identitással (national identity) kapcsolatban hangsúlyozta: a kultúra, a nyelv és a nemzeti szimbólumok – amelyeket a nemzeti márkaépítésben is használnak – alakítják ki a polgárokban az egységet és teremtik meg a büszkeséget.
A szakértő beszélt az ország- és a nemzeti márka (national branding) közötti különbségről is, példaként említve az Egyesült Államokat, ahol országmárkát használnak, szemben Közép-Európával, ahol a nemzeti márkát részesítik előnyben. Kiemelte, hogy minden olyan államban, ahol a nemzet egységes, nemzeti márkát alkalmaznak, amelynek célja a turizmus ösztönzése, a befektetések bevonzása, az export fejlesztése, valamint az ország jelentőségének növelése a nemzetközi szervezetekben és a külpolitikában. Hozzátette: a jó nemzeti márka alkalmas a polgárok jólétének és kényelmének javítására, a büszkeség növelésére, az egység megteremtésére és a hazaszeretet ösztönzésére. További cél lehet a tehetséggondozás, amelynek során az államok igyekeznek felsőoktatási hallgatókat bevonzani – fogalmazott.
Tanács-Mandák Fanni a nemzeti márkázás másik dimenziójaként említette a kulturális diplomáciát, amely az adott országot a kulturális örökségen, a nyelven, a művészeteken és a nemzeti értékeken keresztül mutatja be a köz- és a magánszektor bevonásával. Rámutatott: a stratégiákat a kormányok kezdeményezik, a fejlesztés azonban a vállalatok, a média és a nagyközönség részvételétől függ, emellett szükség van egységes nemzeti üzenetre, amelyben minden szektor egyetért. Kiemelte: a nemzeti márkaépítés egyik fő jellemzője a dinamikus és változó jelleg, mert alkalmazkodni kell a folyamatosan változó globális környezethez.
Az előadó felidézte, hogy a nemzeti márkaépítés fogalmát Simon Anholt angol politológus alkotta meg, aki hat fontos dimenziót említett: turizmus, export, külföldi befektetések, bevándorlás, emberek, kormányzás. A politológus véleménye szerint a sikerességhez az kell, hogy a nemzet tisztában legyen saját magával és tudja, hova akar eljutni – tette hozzá. Tanács-Mandák Fanni leszögezte: azért van szükség egy jól működő nemzeti márkára, mert olyan klisék és sztereotípiák vesznek körül bennünket, amelyek befolyásolják az egyes helyekkel, emberekkel, termékekkel kapcsolatos hozzáállásunkat. Véleménye szerint a 2008-ban kezdődött gazdasági és a 2015-ben indult migrációs válság is rávilágít annak szükségességére, hogy képesek legyünk reagálni a bel- és külpolitikai változásokra.
Az előadás végén szó esett még azokról az indexekről, amelyekkel a nemzeti márkaépítés eredményeit – vagyis azt, milyen helyet foglalnak el az egyes nemzeti márkák egy-egy rangsorban – mérik. A TDK versenyhez is kapcsolódó előadássorozat a következő héten az olasz márkaépítéssel folytatódik, a harmadik eseményen pedig a hazai márkaépítésről lesz szó.
Szöveg: Szabó Réka Zsuzsanna
Fotó: Szilágyi Dénes